Forbrugerombudsmandens nylige handlinger har affødt betydelig offentlig debat om, hvorvidt forbrugerombudsmanden nu har indført en ny tolkning af markedsføringsloven
I efteråret 2024 politianmeldte Forbrugerombudsmanden flere influenter for i alt 9 overtrædelser af markedsføringsloven. I samme omgang indskærpede forbrugerombudsmanden reglerne for en række andre influenter med i alt 31 overtrædelser
Influencer marketing er et område, hvor politikerne længe har diskuteret behovet for mere lovgivning og regulering. De kommende sager, kan være med til at fastlægge nogle af retningslinjerne.
Den første pressemeddelelse: den nye tolkning
Den 9. oktober 2024 udsendte Forbrugerombudsmanden en pressemeddelelse, der har skabt debat om, hvorvidt der er tale om en ny fortolkning af markedsføringsloven.
Forbrugerombudsmanden delte beslutningen om politianmeldelserne og indskærpelserne, og gjorde i den forbindelse klart, at alle influenternes opslag på de sociale medier skal følge reglerne i markedsføringsloven. Det er uden betydning, om opslagene indeholder direkte reklame eller ej.
Forbrugerombudsmanden vurderer nemlig, at alle opslag fra influenter, der driver erhvervsvirksomhed, er produkter af disse erhvervsvirksomheder. Derfor sidestilles influenternes erhvervsvirksomhed, og dermed online tilstedeværelse, med andre erhvervsvirksomheder. Som andre erhvervsvirksomheder, er det et krav, at virksomheden overholde markedsføringsloven for alle deres aktiviteter på de sociale medier.
Denne vurdering blev af nogen opfattet som en ny og skærpet tolkning af markedsføringsloven.
Erhvervsdrivende influenter
Det centrale spørgsmål er, hvornår en influent kan anses for at drive erhvervsvirksomhed. Er man erhvervsdrivende, får det den konsekvens, at alle ens opslag på de sociale medier skal overholde markedsføringsloven. Falder man derimod uden for kategorien erhvervsdrivende, er det blot de opslag, hvor man reklamerer for andres virksomhed, at der stilles krav til eksempelvis tydelig reklame markering.
I denne forbindelse har Forbrugerombudsmanden udtalt, at hvis man som influent driver sine profiler via et CVR-nummer, så er man allerede af denne grund erhvervsdrivende. Her anses produkterne som værende influenten selv og alt dennes indholdet på de sociale medier.
Men også influenter uden et CVR-nummer kan ryge i kategorien erhvervsdrivende. Her må der dog foretages en konkret vurdering af, om karakteren af den enkelte influents virke må anses for erhvervsdrivende.
Særligt om børn og unge
Forbrugerombudsmandens første pressemeddelelse af 9. oktober 2024, understregede også de særlige beskyttelsesregler, som markedsføringsloven indeholder for at beskytte børn og unge. Influenter, som (også) henvender sig til børn og unge må eksempelvis ikke dele opslag med alkohol eller energidrikke. På samme måde der ikke deles beskrivelser af farlige situationer. Disse forbud gælder uanset, om der er tale om et reklameopslag eller ej.
Hvis influenten selv er under 18 år, er udgangspunktet, at de opslag, som influenten deler, er rettet mod børn og unge.
Er influenten derimod over 18 år, består vurderingen i, om en ikke ubetydelig del af influentens følgere er under 18 år. Er dette tilfældet, skal influenten overholde særreglerne i markedsføringsloven om opslag rettet mod børn og unge.
Der er ikke fastsat en konkret ramme for, hvad ”en ikke ubetydelig del” dækker over. Dette efterlader et vist rum for fortolkning. Dog har der tidligere været en sag hos Forbrugerombudsmanden, med en influent, hvis følgerbase bestod af 12%, som var under 18 år. Dette var tilstrækkeligt til, at Forbrugerombudsmanden vurderede, at influentens indhold var rettet mod børn og unge.
Det senere efterspil
Efter pressemeddelelsen af den 9. oktober 2024, har den offentlige debat taget fart; alt fra et åbent brev til erhvervsminister, Morten Bødskov, og Forbrugerombudsmanden fra 120 af landets største influenter til kommentarer fra universitetsprofessorer i markedsføringsret og forskere inden for influencer marketing.
Som følge af de mange reaktioner udsendte Forbrugerombudsmanden den 29. oktober 2024 en invitation til et informationsmøde om reglerne i markedsføringsloven den 25. november 2024 i København. Invitationen var særligt rettet mod influenter og deres bureauer, samt virksomheder, der anvender influenter i deres markedsføring.
Ud fra invitationen kan det ikke udledes, at Forbrugerombudsmanden selv mener, at der er tale om en ny tolkning af markedsføringsloven. I stedet blev der lagt op til en generel gennemgang af, hvornår influenter skal overholde markedsføringsloven og områder, som børn og unge, man skal være særlig opmærksom på, inden man som influent lægger et opslag online.
Gældende ret
Der er endnu ikke truffet afgørelse i de sager, Forbrugerombudsmanden omtalte i pressemeddelelsen den 9. oktober 2024. Det er dermed ikke endeligt afgjort, om Forbrugerombudsmandens nye tolkning af markedsføringsloven bliver et udtryk for gældende ret. Indtil der foreligger endelige afgørelser, hersker der juridisk usikkerhed på området.
Vi står klar til at rådgive dig
Hos Advokatgruppen har vores dygtige advokater med et unikt kendskab til markedsføringsloven. Vi står derfor klar til at rådgive dig, hvis du som influent er i tvivl om, hvorledes du skal forholde dig til de mange regler og reguleringer på området. Kontakt os – vi tager gerne en gratis og uforpligtende samtale med dig. Ring 70 10 13 30 eller udfyld vores kontaktformular her på siden. Så vil vi ringe dig op hurtigst muligt.